A „zero‐click search” változásai egy teljesen új jelenséget hoznak a portálok életében
A HelloSajtó/DLX Média június eleji közleménye[1] elsőreijesztőlehet a médiában dolgozók számára: a Google történetének egyik legnagyobb átalakulása zajlik, a keresőmotor pedig egyfajta válaszmotorrá válik. Az AI Overviews már több mint 2,5 milliárd felhasználót ér el havonta, míg az AI Mode több mint egymilliárd ember mindennapi eszközévé vált. Ez a változás nem csupán technológiai fejlesztés, hanem alapjaiban formálja át azt, ahogyan az emberek információt keresnek, és ahogyan a tartalomgyártók – köztük a napilapok – elérik olvasóikat.
Digitális láthatóság és SEO
Az elmúlt húsz évben a keresőoptimalizálás volt a digitális láthatóság egyik legfontosabb eszköze. A szerkesztőségek és marketingcsapatok azért dolgoztak, hogy cikkeik minél előrébb jelenjenek meg a Google találati listáján, hiszen a jobb helyezés több kattintást, több olvasót és több bevételt jelentett. A Google AI‑alapú keresési funkciói azonban egy teljesen új jelenséget hoztak: a felhasználók egyre gyakrabban kapnak azonnali, nyelvi modell által generált összefoglalókat, amelyek sok esetben teljes mértékben kiváltják a kattintást. Ezt „zero‑click search” néven emlegetik, és különösen érzékenyen érinti a híroldalakat, amelyek forgalmának jelentős része érkezik organikus keresésekből.
A „zero‑click search” ellen már 2026 tavaszán az olasz napilapok szövetsége (FIEG) formális panaszt nyújtott be az olasz hírközlési hatósághoz (AGCOM) a Google generatív mesterséges intelligenciája miatt. Az AGCOM az ügyet az Európai Bizottság elé utalta, hogy vizsgálják ki a Google új funkcióit.[2] A kiadók főbb kifogásai között szerepelt a forgalomcsökkenés: az AI‑alapú összefoglalók a keresési találatok tetején azonnali válaszokat adnak, így a felhasználók nem kattintanak át az eredeti híroldalakra, ami drasztikusan csökkenti a lapok hirdetési és előfizetési bevételeit. Felhívták a figyelmet a tartalomlopásra is: szerintük a Google a médiacégek tartalmait engedély és megfelelő díjazás nélkül használja fel az MI betanításához és a lekérdezések megválaszolásához. Aggodalmukat fejezték ki a kártékony „hallucinációk” – vagyis a pontatlan információk – miatt is. [3]
Újraíródtak a szabályok
A változás azonban nem jelenti a SEO végét, sőt: kedvezőbb lehet a minőségi újságírás számára. Bár a Google továbbra is weboldalak tartalmaiból építi fel AI‑válaszait, a hiteles, szakmailag megalapozott és jól strukturált tartalmak szerepe nem csökken, hanem felértékelődik. Mostanra már nem az a kérdés, hogy egy cikk hányadik helyen szerepel a találati listán, hanem az, hogy az AI mennyire tekinti megbízható forrásnak az adott lapot vagy szerzőt. A jövőben azok a médiumok kerülnek előnybe, amelyek következetesen magas minőségű, szakértői tartalmakat publikálnak, és amelyekre maga a mesterséges intelligencia is hivatkozik.
Ez a változás különösen fontos a napilapok számára, amelyek tartalmi portfóliója hagyományosan két pillérre épül: a gyors hírszolgáltatásra és a mélyebb elemzésekre. A breaking news jellegű tartalmak esetében az AI gyakran már a találati lista előtt összefoglalja a lényeget, így a felhasználó sokszor nem kattint tovább. Ha például valaki azt keresi, miért volt nagy rendőri jelenlét a belvárosban előző este, az AI néhány mondatban összefoglalja a történteket, és a felhasználó már nem feltétlenül nyitja meg a cikket.
Ezzel szemben a helyszíni tudósítások, az exkluzív fotók és videók, valamint a háttérelemzések továbbra is olyan értéket képviselnek, amelyet az AI nem tud teljes mértékben pótolni – és amelyeket nagyobb eséllyel emel be forrásként. Ennek köszönhetően a mélyebb, magyarázó jellegű tartalmak szerepe látványosan nő. Felértékelődnek az olyan tényezők, mint a szakértői hitelesség, a valós tapasztalatokon alapuló tartalom, a márkaismertség és a rendszeres szakmai publikációk. Ha egy napilap gazdasági újságírója részletes elemzést készít arról, miért drágul a benzin, vagy milyen hatásai vannak az inflációs adatoknak, az AI nagyobb valószínűséggel hivatkozik erre a cikkre, mint egy rövidhírre. Ugyanez igaz a tematikus tudástárakra, a rendszeres szakmai rovatokra és a szerzői profilokra is: a Google mesterséges intelligenciája figyeli, ki írta a cikket, milyen szakmai háttérrel rendelkezik, és milyen gyakran publikál az adott témában.
Felértékelődik az újságírók szerepe
Ahogyan a nemzetközi példák – például a BBC vagy a New York Times – is mutatják, a jól ismert, megbízható médiumokat az AI gyakrabban idézi. Ez a logika a magyar piacon is érvényes: a nagy múltú vagy szakmailag erős napilapok előnyt élveznek az AI által generált válaszokban. A DLX Médiaeredeti cikkében Dallos Zoltán is hangsúlyozza, hogy a jövőben azok a márkák kerülnek előnybe, amelyekre maga a mesterséges intelligencia is forrásként tekint.
Ezt a logikát követve felértékelődik az újságírók szerepe is.Gergely Máté a Világgazdaságon megjelent[4]cikkében arról ír, hogy az újságírók szerepe nem szűnik meg, hanem jelentősen felértékelődik és átalakul. A mesterséges intelligencia a rutinfeladatok – például gyorshírek írása vagy adatszervezés – átvételével felszabadítja az időt, így a valódi emberi hozzáadott értékre, a tényfeltárásra, a kontextus megértésére és a mélyinterjúkra helyeződik a hangsúly. Az újságíróknak alkalmazkodniuk kell ehhez az új környezethez: erősíteniük kell saját szakértői profiljukat, következetesen építeniük kell témaspecifikus jelenlétüket, és olyan tartalmakat kell készíteniük, amelyek túlmutatnak a puszta hírközlésen. A helyszíni riportok, a saját tapasztalaton alapuló beszámolók, a mélyinterjúk és a kontextust adó elemzések mind olyan műfajok, amelyekben az emberi jelenlét és szakértelem pótolhatatlan.
Új pályára lép a szerző
Érdemes szem előtt tartani, hogy ezzel a hozzáállással a szerzők egy új pályára lépnek. Ha egy újságíró neve rendszeresen megjelenik az AI által hivatkozott források között, az nemcsak a lap hitelességét növeli, hanem az újságíró szakmai tekintélyét is. Ehhez azonban szükség van arra, hogy a cikkekben megjelenjen a szerzői kompetencia, a saját meglátások és a hozzáadott érték. Az újságírói jövő nem csupán információk közléséről szól, hanem értelmezésről, összefüggések feltárásáról és olyan tudás átadásáról, amelyet az AI is érdemesnek tart idézni.
Gergely Máté szavaival élve: „A következő évek egyik legnagyobb kihívása valószínűleg nem az lesz, hogy hány feladatot tud átvenni a mesterséges intelligencia, hanem az, hogy a szerkesztőségek mennyire tudják ötvözni az új technológiákat az újságírás hagyományos értékeivel. A médiavállalatok számára a verseny egyre kevésbé az AI és az ember között zajlik, sokkal inkább azok között, akik képesek új kompetenciákat építeni, és azok között, akik a korábbi működési modellekhez ragaszkodnak.”
Pozitív látkép aggasztó kérdéssel
Azt kimondhatjuk, hogy a Google fejlesztései új alapokra helyezik a tartalommarketinget és a szerkesztőségi stratégiát. A mennyiségi tartalomgyártás helyett a minőség, a hitelesség és a szakértői jelenlét kerül előtérbe. A napilapoknak olyan tartalmakat kell előállítaniuk, amelyek nemcsak kattintásokat hoznak, hanem forrásként is értékesek. Ez kifejezetten pozitív jelenség a végeláthatatlan deepfake‑ek, hoaxok és félrevezető tartalmak sűrűjében.
Ugyanakkor nem mehetünk el amellett, hogy az olvasók valószínűleg továbbra sem fognak átkattintani, főként ha még értékesebb, megbízhatóbb információkat látnak a kereső főoldalán. Az átkattintások hiánya bevételi kiesést eredményez a beékelt reklámokból. A minőségi újságírás felértékelődése így akár szerkesztőségi krízist is eredményezhet: ha nincs megfelelő mennyiségű bevétel, a portálok nem tudják majd fizetni a szerzőket.
Források
•DLX MEDIA - Eltűnnek a látogatók a weboldalakról? Így forgatja fel a Google AI a keresést, közzétéve: 2026.06.10.; https://hellosajto.hu/31083/eltunnek-a-latogatok-a-weboldalakrol-igy-forgatja-fel-a-google-ai-a-keresest/
•Reuters - Italy's media regulator asks EU to investigate Google AI search tools over publisher concerns, közzétéve 2026. április 30.; https://www.reuters.com/sustainability/society-equity/italys-media-regulator-asks-eu-investigate-google-ai-search-tools-over-publisher-2026-04-30/
•Foo Yun Chee - Google hit by European publishers' complaint to EU over AI Overviews, közzétéve: 2026. február 10.; https://www.reuters.com/world/european-publishers-council-files-eu-antitrust-complaint-about-googles-ai-2026-02-10/
•Gergely Máté – Nem az újságírók, hanem a régimódi szerkesztőségek tűnnek el: a mesterséges intelligencia átírja a hírszerkesztés szabályait, közzétéve: 2026. június 11.;https://www.vg.hu/vilaggazdasag-magyar-gazdasag/2026/06/ujsagirok-ai-atallas-szerkesztosegek-mediapiac
[1]DLX MEDIA - Eltűnnek a látogatók a weboldalakról? Így forgatja fel a Google AI a keresést, közzétéve: 2026.06.10.; https://hellosajto.hu/31083/eltunnek-a-latogatok-a-weboldalakrol-igy-forgatja-fel-a-google-ai-a-keresest/
[2]Reuters - Italy's media regulator asks EU to investigate Google AI search tools over publisher concerns, közzétéve 2026. április 30.; https://www.reuters.com/sustainability/society-equity/italys-media-regulator-asks-eu-investigate-google-ai-search-tools-over-publisher-2026-04-30/
[3]Foo Yun Chee - Google hit by European publishers' complaint to EU over AI Overviews, közzétéve: 2026. február 10.; https://www.reuters.com/world/european-publishers-council-files-eu-antitrust-complaint-about-googles-ai-2026-02-10/
[4]Gergely Máté – Nem az újságírók, hanem a régimódi szerkesztőségek tűnnek el: a mesterséges intelligencia átírja a hírszerkesztés szabályait, közzétéve: 2026. június 11.; https://www.vg.hu/vilaggazdasag-magyar-gazdasag/2026/06/ujsagirok-ai-atallas-szerkesztosegek-mediapiac